Khởi đầu từ một ý tưởng ban sơ về cửa hàng sách trực tuyến, Amazon nhanh chóng lớn mạnh, trở thành công ty có giá trị lớn nhất thế giới dựa trên vốn hóa thị trường, từng vượt qua cả các ông lớn như Apple, Microsoft, và Google. Không ngạc nhiên khi Amazon là nguồn cảm hứng và là đề tài nghiên cứu của nhiều chuyên gia kinh tế.
Định giá lỗ để kéo khách, “neo giá” để làm sản phẩm có vẻ hời, áp dụng chiêu trò tâm lý để biến “khách săn deal” trở thành “khách trung thành”… Đế chế Amazon được xây dựng trên hàng loạt chiến thuật tâm lý học tài tình.
Nội dung bài viết
Các mặt hàng trên trang web Amazon so với những đối thủ
Amazon từng áp dụng chiến thuật giảm nhiều mã TV từ 350 USD xuống chỉ còn 250 USD, thấp hơn nhiều so với các đối thủ trên thị trường. Tuy nhiên, mẫu cáp HDMI và giá treo tường bán kèm đã bị Amazon tăng lên nhiều lần.
Chiến thuật tương tự cũng được áp dụng cho các sản phẩm máy tính. Giá nhiều mẫu laptop bán chạy trên Amazon tốt hơn 20% so với Walmart, trong khi các phiên bản ít được quan tâm sẽ có giá cao hơn đến 29% so với đối thủ cạnh tranh.
Nhìn chung, với quy mô khổng lồ, “định giá lỗ” sẽ mang về hàng loạt lợi ích cho Amazon:
- Giữ vững hình ảnh “nơi săn hàng giá rẻ” gây nghiện với người dùng.
- Chỉ giảm giá một số mẫu nhất định cho phép Amazon đàm phán với nhà cung cấp nhằm giảm tối đa chi phí đầu vào.
- Các sản phẩm bán kèm sẽ đem về khoảng lợi nhuận không nhỏ
- Từ quan niệm “Amazon cái gì cũng rẻ”, nhiều khách hàng đã không ngần ngại mua sản phẩm giá cao và vẫn nghĩ rằng mình mua hời.
Lưỡi câu “thần thánh”
“Định giá lỗ” là một trong những chiến thuật thành công nhất của Amazon, trên lý thuyết, những sản phẩm định giá lỗ (hay còn gọi là sản phẩm câu khách) sẽ được bán với giá thấp hơn nhiều so với thị trường để kích thích doanh thu.
Amazon có thực sự lỗ trong những thương vụ như vậy không? Câu trả lời là nhà bán lẻ không hề thiệt hại 100%, thay vào đó, họ sẽ “dụ dỗ” khách hàng mua thêm nhiều sản phẩm có biên lợi nhuận cao hơn nhằm “cắt lỗ” cho cả đơn hàng.
Nhờ vận dụng tài tình chiến thuật “lưỡi câu lỗ”, Amazon được biết đến như là một nền tảng “săn hàng siêu rẻ”. Nhưng thực chất, những sản phẩm ít được chú ý sẽ có giá chẳng hề rẻ.
Mỏ neo tâm lý
Trang web Amazon cũng đã rất thành công với chiến lược “hiệu ứng mỏ neo”, người dùng sẽ phán đoán và ra quyết định dựa trên thông tin đầu tiên mà họ nhận được.
Amazon áo dụng chiến lược này với gần như toàn bộ sản phẩm đang bán, liên tục “neo” mức giá thị trường và đưa ra mức giá “hời” ngay bên cạnh, tạo ấn tượng tốt đối với khách hàng. Tuy nhiên, không phải ai cũng biết rằng mức “giá thị trường” nhiều khi không phản ánh giá bán thực tế của sản phẩm.
Chẳng hạn như sản phẩm Máy khoan Chicago Pneumatic, trang web Amazon quảng cáo sản phẩm có giá 305 USD, nhưng khách hàng của Amazon chỉ phải trả 182 USD, giảm gần 40%. Tuy nhiên, tìm hiểu kỹ sẽ thấy, tất cả đối thủ cạnh tranh của Amazon bán sản phẩm này với mức giá tương tự, chứ không hề có mức giá “cắt cổ” 305 USD. Jet.com bán với giá 182,99 USD, Walmart và Zoro.com cũng chỉ bán với giá 189,99 USD
“Cháy hàng”
Nếu hai chiến thuật “giá hơi” chưa đủ sức thuyết phục khách hàng, Amazon tung thêm chiêu “cháy hàng”: Còn bao nhiêu sản phẩm trong kho hay chỉ còn bao lâu nữa sản phẩm sẽ hết hàng.
Bằng cách cam đoan với người dùng rằng sản phẩm mà họ đang quan tâm chuẩn bị tuột khỏi tầm tay, Amazon gợi lên hội chứng sợ bỏ lỡ (FOMO), khiến cảm xúc sẽ lấn át lý trí mua sắm của người dùng.
Dòng chữ “Muốn nhận hàng vào ngày mai? Hãy đặt trong 3 giờ tới và chọn Giao hàng 1 ngày.” có tác dụng thúc giục khách hàng hành động ngay lập tức, đừng chần chừ để có thể nhận hàng nhanh chóng.
Đánh giá sản phẩm
Tìm được sản phẩm giá tốt và sắp cháy hàng đến nơi, khách hàng cần một cú thúc cuối cùng để chấp nhận xuống tiền, đó chính là mục Đánh giá sản phẩm.
Biết được tâm lý rằng các vị khách sẽ đồng cảm và tin tưởng những vị khách khác hơn là người bán, Amazon đã thiết kế một bảng đánh giá sản phẩm rất trực quan, khiến người dùng không chỉ tìm hiểu được thông tin cần thiết mà còn cải thiện “cảm tình” đối với Amazon – một thương hiệu không ngần ngại phô bày tất cả đánh giá từ tốt đến xấu.
Amazon cũng như nhiều trang web thương mại điện tử khác sẽ gửi mail “nài nỉ” khách hàng đánh giá sản phẩm và dịch vụ. Tuy nhiên, gã khổng lồ bán lẻ Mỹ sẽ thay đổi từng tiêu đề và nội dung mail cho phù hợp với từng sản phẩm.
Đế chế Amazon Prime
Những chiến thuật trên chỉ chốt được những đơn hàng theo nhu cầu phát sinh, để trở thành một đế chế bán lẻ, Amazon phải trở thành sự lựa chọn hàng đầu cho mọi nhu cầu mua sắm của thượng đế.
Amazon Prime ra đời, là một trong những bước đột phá trong ngành thương mại điện tử, cung cấp dịch vụ vận chuyển nhanh và miễn phí, đổi trả sản phẩm trong 30 ngày sử dụng, sở hữu đội ngũ chăm sóc cực kỳ chu đáo.
Nhưng Amazon không “cho không” khách hàng dịch vụ Prime để tránh cho khách hàng có tâm lý “mắc nợ”. Ngoài ra, khi phải chi tiền cho một thứ gì đó, khách hàng sẽ chủ động tìm kiếm những lợi ích mà nó sẽ mang lại. Với gói miễn phí giao hàng và hàng loạt chương trình giảm giá dành riêng cho thành viên Prime, khách hàng bị cuốn vào một vòng xoáy tiêu tiền vì luôn trong tâm thế “mua nhiều để gỡ phí thành viên”.
Công ty đã thu hút được hơn 200 triệu người mua sắm trên toàn cầu đăng ký Prime với giá chỉ 139 USD/năm (giá tại Mỹ). Đăng ký này sẽ mang lại cho khách hàng các lợi ích như giao hàng miễn phí trong hai ngày, truy cập Amazon Prime Video và giảm giá tại Whole Foods cùng với rất nhiều đặc quyền khác.
Prime “khóa” khách hàng vào hệ sinh thái Amazon, khuyến khích họ chi tiêu nhiều tiền hơn trên Amazon vì họ đã trả phí cho tính năng giao hàng trong hai ngày và hoàn trả hàng miễn phí. Do đó, các thành viên Prime có xu hướng chi tiền trên Amazon nhiều hơn đáng kể so với người dùng không sử dụng Prime – trung bình 1.400 USD mỗi năm, so với chỉ 600 USD từ những người dùng không đăng ký Prime.
Amazon Prime hiện đóng vai trò nền tảng cho hoạt động kinh doanh thương mại điện tử của Amazon, mang lại doanh thu hơn 20 tỷ USD mỗi năm.
